Los márgenes en el retail peruano

Hay dos cosas que a todo consumidor peruano de juegos de mesa modernos le gustaría ver: precios más bajos y más puntos de venta. Es difícil conseguir ambos a la vez. Desde el punto de vista del importador, vender más barato puede impulsar las ventas en su tienda propia pero hace difícil que los productos sean viables para la distribución masiva. El retail suele tomar como referencia el mismo precio de venta al público (PVP) de sus proveedores y exigir descuentos superiores al 35%. Si un importador aspira a mantener un margen bruto de al menos 25% en una operación de distribución, debe manejar un espacio amplio entre su precio de compra y su PVP, o le sería imposible entrar al retail. ¿Cuál es el estándar del mercado? En la tabla de abajo se puede ver información de juegos de mesa y juguetes de presentación comparable de la última campaña navideña. Los precios del retail fueron recolectados en diferentes supermercados y tiendas por departamento y el precio FOB de importación fue obtenido de aduanas. El ratio es la división del primero sobre el segundo asumiendo un tipo de cambio de 3.35 soles por dólar. Este ratio debe cubrir los costos de la importación, el margen bruto del importador, el margen bruto del retailer y el IGV que paga el consumidor final. Como se ve, el rango va del 2.7 al 8.5 con una media de aproximadamente 4.1. Se ve que los juegos de mesa modernos están al fondo de la tabla, lo que significa que los importadores de estos productos manejan márgenes mucho más bajos que los grandes distribuidores (Hasbro, Mattel) y otras empresas emergentes en la categoría (Wish Trade, Suckot). En el caso específico de MAR LUDICO, la operación de la tienda propia permite solventar una operación de distribución que por sí sola no sería rentable.

Proveedor	Producto	FOB $	PVP retail S/	Ratio
Asturias y Aragón	Backgammon	$            1.40	S/        39.90	8.51
Hasbro	Desafío Pastelazo	$            5.94	S/     129.90	6.53
Mattel	Scrabble Original	$            4.97	S/        99.90	6.00
Mattel	Scrabble Junior	$            5.04	S/        99.90	5.92
Hasbro	Twister Ciegas	$            5.07	S/        99.90	5.88
Hasbro	Cranium	$            4.67	S/        89.90	5.75
Hasbro	Risk	$            7.62	S/     139.90	5.48
Asturias y Aragón	Ajedrez	$            2.10	S/        34.90	4.96
Suckot	Jumbling Tower	$            2.60	S/        39.90	4.58
Suckot	Ludo Cardinal	$            2.00	S/        29.90	4.46
Mattel	Pictionary	$            6.71	S/        99.90	4.44
Suckot	Unicorn Surprise	$            4.85	S/        69.90	4.30
Wish Trade	Break Free	$            5.57	S/        79.90	4.28
Hasbro	Monopoly Clásico	$            3.64	S/        49.90	4.09
Suckot	Soggy Doggy	$            7.35	S/        99.90	4.06
Wish Trade	Operation Escape Room	$            6.00	S/        79.90	3.98
Suckot	Solitario Cardinal	$            3.76	S/        49.90	3.96
Wish Trade	Googly Eyes	$            6.11	S/        79.90	3.90
Mattel	Scrabble 70 Aniversario	$          10.17	S/     129.90	3.81
Wish Trade	Pop the Pig	$            7.90	S/        99.90	3.77
Mattel	Uno Stacko	$            5.98	S/        74.90	3.74
Suckot	The Sock Game	$            8.75	S/        99.90	3.41
Mar Lúdico	Dixit	$          12.75	S/     140.00	3.28
Mar Lúdico	Timeline	$            6.13	S/        60.00	2.92
Mar Lúdico	Dobble	$            6.13	S/        60.00	2.92
Mar Lúdico	Catan	$          21.34	S/     200.00	2.80
Mar Lúdico	Ubongo	$          19.70	S/     180.00	2.73
Mar Lúdico	Fantasma Blitz	$            8.22	S/        75.00	2.72

Mirando arriba, y dado que los PVP peruanos de juegos de mesa modernos no son bajos en términos absolutos, parece que el problema está en los precios de compra de la mercadería. Esos precios tienen un componente de fabricación y un componente logístico. Por el lado de la fabricación, los productos son caros por tener más contenido y de mejor calidad que sus equivalentes del mercado masivo, pero también por tener volúmenes mundiales de producción significativamente más bajos. Es poco o nada lo que se puede hacer con el precio al cual salen de fábrica los juegos de mesa modernos. Por el lado de la logística, los productos se van encareciendo mientras hacen más paradas en almacenes alrededor del mundo entre su fábrica de origen y su almacén de distribución final, y mientras más intermediarios se van metiendo en la cadena de abastecimiento. Asumamos que un distribuidor local es indispensable para la masificación de cualquier producto y que siempre hay una editorial dueña de los derechos sobre el producto, pero además de eso suelen aparecer editoriales de idiomas específicos y distribuidoras que cubren determinadas regiones en base al idioma, aunque no tengan presencia local.

¿Qué hacer con los costos logísticos? Buscar acortar las cadenas de abastecimiento de los productos existentes o buscar productos nuevos que puedan llegar al mercado con cadenas más cortas. Lo primero, lamentablemente, no es nada fácil. Muchos tratos de distribución se manejan a nivel de idioma, con lo cual empresas que son fuertes en mercados de habla hispana mucho más grandes que el peruano se convierten en un intermediario necesario. Sin una preocupación específica por el mercado peruano, que tiene poco peso en sus resultados globales, suman costos logísticos y márgenes a una cadena de abastecimiento que en un mundo perfecto tendría solo a la editorial original y al importador local como jugadores. Perú como mercado tiene aún muy poco peso y por eso los dueños de los derechos sobre los juegos lo ven como una yapa que viene junto con España o con Chile. Felizmente la variedad en el mercado es tanta, que los grandes jugadores no pueden abarcar todo y se abren pequeños espacios para que empresas pequeñas pero ágiles puedan impulsar productos interesantes que no fueron prioridad para los pesos pesados.

Veremos con el tiempo si las grandes distribuidoras de habla hispana apuestan por el Perú abriendo oficinas locales y reduciendo costos logísticos, y si los jugadores actuales que distribuyen en el mercado peruano logran posicionar en las tiendas especializadas y en el retail productos nuevos que no han sido tomados por los peces gordos de la industria. Al final del día, para que esto sea sostenible como negocio, se necesita asegurar márgenes decentes para todas las partes que realmente sean necesarias en la cadena de abastecimiento y validar que aun así el precio final para el consumidor sea justo en relación a las alternativas tradicionales que ofrece el mercado.

MAR LUDICO y DIA-D juegos se separan

A través de este comunicado informamos a nuestros clientes y a la comunidad lúdica en general acerca del reordenamiento de la empresa que estamos empezando. MAR LUDICO S.A.C. es la empresa que tres socios fundamos en el año 2015 para operar una de las tiendas de juegos de mesa modernos más emblemáticas del Perú. Sin embargo, MAR LUDICO siempre ha sido más que una tienda. Es una importadora que trae mercadería desde España, USA, Alemania y Polonia, manejando una planificación y logística bastante complicadas, y que además de vender a público final la mercadería en la tienda propia, la distribuye a través de una serie de representantes en provincias, tiendas locales, cafés, librerías, jugueterías independientes y grandes jugueterías del retail masivo.

A partir de la fecha estamos dividiendo la empresa en dos líneas de negocio. Bajo el nombre comercial MAR LUDICO y bajo la supervisión directa de Francis continuaremos con la importación y distribución de mercadería, incorporando constantemente nuevos productos. Para ello estamos lanzando la página web www.marludico.com y buscando nuevas oportunidades para llevar los productos de nuestro catálogo a nuevos puntos de venta donde estén al alcance de más personas.

DIA-D juegos será la línea de negocio dedicada exclusivamente a la venta a usuarios finales. Se partirá con la tienda que ya tenemos en San Isidro y se buscará crecer con nuevos puntos de venta, sean puerta a calle o dentro de centros comerciales. Este negocio de retail será administrado por Luis Fernando Nadal, quien lleva un año y medio trabajando en la empresa y es reconocido como uno de los jugadores más experimentados del medio y destaca por su genuino cariño hacia el producto que vende y el servicio que ofrece. Felicitamos a Nano por esta nueva responsabilidad y le deseamos la mejor de las suertes en el reto permanente de traer más gente a DIA-D juegos y de llevar DIA-D juegos a más gente.

Esperamos que esta reorganización interna nos permita avanzar más rápido en ambos frentes y contribuir de manera más eficiente a la masificación de nuestro hobby.

¿Por qué tan caro?

Con cierta frecuencia recibimos comentarios de que los juegos de mesa modernos en el Perú son caros. Valgan verdades, lo son. ¿Por qué los juegos son más caros en nuestro país que en otros y de qué depende que eso vaya cambiando? En este artículo voy a compartir información general de la cadena de abastecimiento de nuestra industria (nada que no se pueda encontrar en Google) y mi opinión sobre las particularidades del mercado peruano.

Lo primero es entender el rol de todas las partes en la cadena de abastecimiento. Todo juego de mesa parte como la idea de un autor. Cuando el autor tiene el proyecto desarrollado se lo lleva a una editorial, que es quien fabrica el juego y lo ofrece al mercado. El acuerdo entre el autor y la editorial generalmente contempla el pago de un monto fijo por los derechos sobre el juego, el pago de un monto variable por cada unidad producida o una combinación de los dos. Hay muchas editoriales y la mayoría de ellas tiene pocos productos de interés, lo cual hace difícil que las tiendas les puedan colocar pedidos de manera directa. Ahí es donde entran las distribuidoras, que juntan productos de varias editoriales y arman un mix interesante para venderle a las tiendas. Como el mundo es grande, las editoriales alcanzan acuerdos independientes con diferentes distribuidoras para venderles versiones del juego con su logo y en el idioma de los países en los que operan.

Generalmente la editorial define un precio sugerido de venta al público (también conocido como MSRP en inglés o PVP en castellano) y al hacerlo tiene que validar que ese precio cubra los costos de producción del producto, su margen de ganancia y el margen de todos los que vienen después en la cadena. Se considera normal que una tienda tenga entre 35% y 45% de descuento sobre el MSRP según su tamaño y que las distribuidoras tengan entre 60% y 65% de descuento respecto a ese mismo precio. Las distribuidoras son las que cargan casi todo el inventario de la cadena. Las editoriales programan sus lotes de producción en base a pedidos previamente recibidos de las distribuidoras y guardan poco o nada de stock. De hecho es por eso que los quiebres de stock son tan frecuentes y tan largos en esta industria en relación a otras. Las tiendas deberían tener poco stock porque no les sobra el espacio y tampoco les conviene arriesgarse a comprar mucho de productos que no tengan rotación garantizada. En general colocan pedidos semanales a las distribuidoras, por lo que su stock debería aguantar poco más de una semana. La tienda es la que tiene un mayor margen bruto en la cadena, porque también es la que tiene los mayores gastos fijos en relación a sus ventas. Necesita pagar un alquiler en un espacio donde tenga visibilidad al público y una planilla de personas que puedan atender de manera personalizada a los clientes, pues como sabemos la compra de un juego de mesa no suele ser rápida. 

Países como Alemania tienen editoriales tan grandes, que tienen su propia distribución y pueden llegar a las tiendas con precios relativamente bajos. Eso se ve reflejado en el precio al consumidor final y por eso en Alemania un Catan no cuesta demasiado más que un Monopoly. Países como España y USA sí tienen distribuidoras metidas en la cadena de suministro y por eso el MSRP es más alto que en Alemania. Países como Perú no tiene distribuidoras locales bien establecidas y las tiendas deben importar directamente de distribuidoras de otros países, que por lo general ofrecen las mismas condiciones que les dan a las tiendas de su propio país. La tienda peruana debe asumir el costo de la importación, que incluye los costos logísticos en origen y destino y los aranceles, y también el costo del inventario (costo financiero del dinero inmovilizado en mercadería). Estos costos se balancean según el tamaño y frecuencia de los pedidos, pero ambos son un sobrecosto por no tener acceso a una distribuidora local que ofrezca despachos semanales. El margen bruto de una tienda peruana debería necesariamente ser mayor al de una tienda americana o española por el simple hecho de tener estos dos costos adicionales. Como el precio al cual compra no es menor, la única manera de obtener ese margen mayor es vender a un precio mayor al MSRP del país del cual compra la mercadería. Al comparar precios con USA también es importante considerar que en Perú hay un 18% de IGV metido en el precio, mientras en USA los impuestos se cargan por arriba del precio anunciado y son mucho más bajos.

Una tienda peruana también puede ofrecer los productos que importa en distribución local pero entonces sus márgenes deben poder aguantar el descuento respecto al precio de venta al público que esperan sus clientes. Al haber dos distribuidoras (una extranjera y una local) metidas en la cadena inevitablemente habrá un impacto en el precio que paga el consumidor final. Tener oficinas locales de las grandes distribuidoras mundiales podría ayudar en algo, pero lo que más ayudaría es tener una distribuidora local que le pueda comprar directamente a las editoriales, pues esto reduciría principalmente costos y no sólo márgenes. El tamaño actual del mercado peruano aún no permite que eso sea viable, pues pocos productos tienen demanda suficiente para cubrir en un tiempo decente una corrida mínima de producción de 1000 unidades. Si esto suena desalentador, piensen que hoy son pocos, pero hace dos años no era ninguno.

Tenemos un país con ingresos per cápita bajos, un mercado chico y una cadena de abastecimiento larga, que genera precios altos. Esto hace que los juegos de mesa modernos se vuelvan un producto inaccesible para muchos. Esta coyuntura hace que algunos jugadores busquen reducir costos con tácticas alternativas, como montar la tienda en la propia casa o usar amigos y familiares aficionados como apoyo voluntario para el manejo de la tienda. De manera similar, el dueño puede optar por no cobrarse un sueldo y vivir de las utilidades que deje la tienda, pero lo correcto sería ver el sueldo como una compensación por el tiempo dedicado y las utilidades como una compensación por el capital arriesgado. También surge el espacio para negocios informales y personas particulares que traen pequeñas cantidades de mercadería del extranjero sin pasar por aduanas y la logran vender gracias a Facebook, sea a través de un fan page o de grupos de aficionados. No es un negocio escalable pero al no tener costos fijos y evitar 24% de impuestos entre IGV y Ad Valorem, algo de dinero puede dejar. Lo más peligroso de este tipo de oferta es que instala la percepción de que los negocios formales que pagan los impuestos que corresponden y que asumen los gastos necesarios para dar un buen servicio venden a precios exageradamente altos.

Resumiendo todo lo anterior, cuando juzguen el precio de un juego en el Perú y tomen como punto de referencia el precio que ven publicado en Amazon consideren que i) hay un flete y varios otros costos logísticos de la importación; ii) hay un arancel de 6%; iii) hay un costo financiero del inventario que la tienda debe cargar para atender la demanda entre pedidos; y iv)  hay 18% de IGV metido en el precio que pagan. Si piensan que las tiendas especializadas en el Perú se llevan un margen desproporcionado gracias a la poca competencia, comparen para diferentes productos la relación entre su precio FOB en dólares (visible en el portal de la SUNAT) y su precio de venta en soles en el retail. Verán, por ejemplo, que el Catan se importa a $26.95 con Devir Americas y se vende a un máximo de S/ 200 (ratio de 7.42) mientras el Monopoly Clásico se importa a un FOB de $4.36 y se vende en el retail a S/ 80 (ratio de 18.35).

El crecimiento del mercado peruano seguramente traerá eficiencias y acortará la cadena de abastecimiento, lo cual se traducirá en precios más bajos hacia el consumidor final. Mientras esto no ocurra habrá que tener paciencia, agradecer el buen servicio y el espacio gratuito de juego que reciben en su tienda local y valorar que, aunque en un mercado maduro deberían ser más baratos, los juegos de mesa modernos justifican de sobra su precio respecto a los clásicos, a los que hacen sentir obsoletos gracias a su diseño sofisticado, calidad de materiales y profundidad de mecánicas. 

Escrito por Daniel Mayo