viernes, 22 de junio de 2018

¿Por qué tan caro?

Con cierta frecuencia recibimos comentarios de que los juegos de mesa modernos en el Perú son caros. Valgan verdades, lo son. ¿Por qué los juegos son más caros en nuestro país que en otros y de qué depende que eso vaya cambiando? En este artículo voy a compartir información general de la cadena de abastecimiento de nuestra industria (nada que no se pueda encontrar en Google) y mi opinión sobre las particularidades del mercado peruano.

Lo primero es entender el rol de todas las partes en la cadena de abastecimiento. Todo juego de mesa parte como la idea de un autor. Cuando el autor tiene el proyecto desarrollado se lo lleva a una editorial, que es quien fabrica el juego y lo ofrece al mercado. El acuerdo entre el autor y la editorial generalmente contempla el pago de un monto fijo por los derechos sobre el juego, el pago de un monto variable por cada unidad producida o una combinación de los dos. Hay muchas editoriales y la mayoría de ellas tiene pocos productos de interés, lo cual hace difícil que las tiendas les puedan colocar pedidos de manera directa. Ahí es donde entran las distribuidoras, que juntan productos de varias editoriales y arman un mix interesante para venderle a las tiendas. Como el mundo es grande, las editoriales alcanzan acuerdos independientes con diferentes distribuidoras para venderles versiones del juego con su logo y en el idioma de los países en los que operan.

Generalmente la editorial define un precio sugerido de venta al público (también conocido como MSRP en inglés o PVP en castellano) y al hacerlo tiene que validar que ese precio cubra los costos de producción del producto, su margen de ganancia y el margen de todos los que vienen después en la cadena. Se considera normal que una tienda tenga entre 35% y 45% de descuento sobre el MSRP según su tamaño y que las distribuidoras tengan entre 60% y 65% de descuento respecto a ese mismo precio. Las distribuidoras son las que cargan casi todo el inventario de la cadena. Las editoriales programan sus lotes de producción en base a pedidos previamente recibidos de las distribuidoras y guardan poco o nada de stock. De hecho es por eso que los quiebres de stock son tan frecuentes y tan largos en esta industria en relación a otras. Las tiendas deberían tener poco stock porque no les sobra el espacio y tampoco les conviene arriesgarse a comprar mucho de productos que no tengan rotación garantizada. En general colocan pedidos semanales a las distribuidoras, por lo que su stock debería aguantar poco más de una semana. La tienda es la que tiene un mayor margen bruto en la cadena, porque también es la que tiene los mayores gastos fijos en relación a sus ventas. Necesita pagar un alquiler en un espacio donde tenga visibilidad al público y una planilla de personas que puedan atender de manera personalizada a los clientes, pues como sabemos la compra de un juego de mesa no suele ser rápida. 

Países como Alemania tienen editoriales tan grandes, que tienen su propia distribución y pueden llegar a las tiendas con precios relativamente bajos. Eso se ve reflejado en el precio al consumidor final y por eso en Alemania un Catan no cuesta demasiado más que un Monopoly. Países como España y USA sí tienen distribuidoras metidas en la cadena de suministro y por eso el MSRP es más alto que en Alemania. Países como Perú no tiene distribuidoras locales bien establecidas y las tiendas deben importar directamente de distribuidoras de otros países, que por lo general ofrecen las mismas condiciones que les dan a las tiendas de su propio país. La tienda peruana debe asumir el costo de la importación, que incluye los costos logísticos en origen y destino y los aranceles, y también el costo del inventario (costo financiero del dinero inmovilizado en mercadería). Estos costos se balancean según el tamaño y frecuencia de los pedidos, pero ambos son un sobrecosto por no tener acceso a una distribuidora local que ofrezca despachos semanales. El margen bruto de una tienda peruana debería necesariamente ser mayor al de una tienda americana o española por el simple hecho de tener estos dos costos adicionales. Como el precio al cual compra no es menor, la única manera de obtener ese margen mayor es vender a un precio mayor al MSRP del país del cual compra la mercadería. Al comparar precios con USA también es importante considerar que en Perú hay un 18% de IGV metido en el precio, mientras en USA los impuestos se cargan por arriba del precio anunciado y son mucho más bajos.

Una tienda peruana también puede ofrecer los productos que importa en distribución local pero entonces sus márgenes deben poder aguantar el descuento respecto al precio de venta al público que esperan sus clientes. Al haber dos distribuidoras (una extranjera y una local) metidas en la cadena inevitablemente habrá un impacto en el precio que paga el consumidor final. Tener oficinas locales de las grandes distribuidoras mundiales podría ayudar en algo, pero lo que más ayudaría es tener una distribuidora local que le pueda comprar directamente a las editoriales, pues esto reduciría principalmente costos y no sólo márgenes. El tamaño actual del mercado peruano aún no permite que eso sea viable, pues pocos productos tienen demanda suficiente para cubrir en un tiempo decente una corrida mínima de producción de 1000 unidades. Si esto suena desalentador, piensen que hoy son pocos, pero hace dos años no era ninguno.

Tenemos un país con ingresos per cápita bajos, un mercado chico y una cadena de abastecimiento larga, que genera precios altos. Esto hace que los juegos de mesa modernos se vuelvan un producto inaccesible para muchos. Esta coyuntura hace que algunos jugadores busquen reducir costos con tácticas alternativas, como montar la tienda en la propia casa o usar amigos y familiares aficionados como apoyo voluntario para el manejo de la tienda. De manera similar, el dueño puede optar por no cobrarse un sueldo y vivir de las utilidades que deje la tienda, pero lo correcto sería ver el sueldo como una compensación por el tiempo dedicado y las utilidades como una compensación por el capital arriesgado. También surge el espacio para negocios informales y personas particulares que traen pequeñas cantidades de mercadería del extranjero sin pasar por aduanas y la logran vender gracias a Facebook, sea a través de un fan page o de grupos de aficionados. No es un negocio escalable pero al no tener costos fijos y evitar 24% de impuestos entre IGV y Ad Valorem, algo de dinero puede dejar. Lo más peligroso de este tipo de oferta es que instala la percepción de que los negocios formales que pagan los impuestos que corresponden y que asumen los gastos necesarios para dar un buen servicio venden a precios exageradamente altos.

Resumiendo todo lo anterior, cuando juzguen el precio de un juego en el Perú y tomen como punto de referencia el precio que ven publicado en Amazon consideren que i) hay un flete y varios otros costos logísticos de la importación; ii) hay un arancel de 6%; iii) hay un costo financiero del inventario que la tienda debe cargar para atender la demanda entre pedidos; y iv)  hay 18% de IGV metido en el precio que pagan. Si piensan que las tiendas especializadas en el Perú se llevan un margen desproporcionado gracias a la poca competencia, comparen para diferentes productos la relación entre su precio FOB en dólares (visible en el portal de la SUNAT) y su precio de venta en soles en el retail. Verán, por ejemplo, que el Catan se importa a $26.95 con Devir Americas y se vende a un máximo de S/ 200 (ratio de 7.42) mientras el Monopoly Clásico se importa a un FOB de $4.36 y se vende en el retail a S/ 80 (ratio de 18.35).

El crecimiento del mercado peruano seguramente traerá eficiencias y acortará la cadena de abastecimiento, lo cual se traducirá en precios más bajos hacia el consumidor final. Mientras esto no ocurra habrá que tener paciencia, agradecer el buen servicio y el espacio gratuito de juego que reciben en su tienda local y valorar que, aunque en un mercado maduro deberían ser más baratos, los juegos de mesa modernos justifican de sobra su precio respecto a los clásicos, a los que hacen sentir obsoletos gracias a su diseño sofisticado, calidad de materiales y profundidad de mecánicas. 

Escrito por Daniel Mayo

martes, 19 de junio de 2018

Juegos de mesa y el gran retail

Durante los últimos meses cada vez que alguien ha publicado una foto de juegos de mesa modernos en Wong  se ha repetido la misma discusión: si eso es bueno o malo para el sector y en concreto para las tiendas especializadas. A través de este artículo comparto mi opinión al respecto. 

Todos quienes estamos metidos en este mundo tenemos sincero cariño por los juegos de mesa modernos y pensamos que el mercado podría ser mucho más grande si más gente conociera los productos. El gran retail es una forma más de que la gente conozca los productos. Por lo general el público llega a las tiendas especializadas porque las busca, no porque las encuentra. La principal forma de una tienda de captar nuevos clientes es el boca a boca, y este parte de una base de clientes que de por sí es pequeña. Cuando alguien cruza la puerta de una tienda especializada por primera vez tiene una enorme probabilidad de comprar porque el simple hecho de llegar ya refleja un interés y porque generalmente recibe toda la atención que necesita para conocer los productos y tomar una buena decisión. En el gran retail los productos están expuestos a una masa de gente muchísimo mayor, pero que no necesariamente tiene interés en la categoría y que no recibirá ningún tipo de orientación, con lo cual la probabilidad de compra es muy baja. Esto no es una comparación de bodega versus supermercado, son canales de venta y públicos radicalmente diferentes. 

Cuando el gran retail se la juega por una nueva categoría por lo general va a buscar protección. Los esquemas más comunes son la consignación y la compra con derecho a devolución. La consignación suele ser problemática para el proveedor, porque puede tener dificultades para facturarle al cliente los productos perdidos o dañados y puede que no reciba información frecuente sobre el avance de las ventas que le permita ir facturando conforme el cliente va vendiendo. La compra con derecho a devolución, aunque tenga un plazo de pago largo, suele ser un mejor esquema, porque deja claro que la responsabilidad por los productos es del cliente desde el momento en que los recibe y si es que no logra devolverlos, deberá pagarlos. Si bien las grandes tiendas del retail tienen operaciones de importación, en categorías chicas como los juegos de mesa modernos probablemente prefieran comprar localmente. De esa manera se aseguran el derecho de devolución y pueden hacer pedidos pequeños sin tener un sobrecosto logístico. El negocio del gran retail está en darle una alta rotación al limitado espacio de góndola que tiene. Lo que se vende bien se queda y lo que no, se devuelve o se remata. Eso hace que la gran mayoría de juegos que uno encuentra en una tienda especializada no sea vendible en el retail. Los juegos que sean demasiado caros o complicados pueden tener dos problemas: o no se venden o generan una mala experiencia en la gente que los compra. Venderle un producto a alguien que no lo va a disfrutar siempre genera más daño que beneficio. 

Las tiendas especializadas suelen ser lugares agradables con espacio disponible para juego, asesoría personalizada y mucha vida social. Esto les permite tener una base de clientes leales que asocian el precio de los productos no solo a la caja que se llevan, sino a toda la experiencia de compra. ¿En qué casos alguien que venía comprando en una tienda especializada dejará de hacerlo para comprar en el gran retail? Recibirá un peor servicio y solo tendrá acceso a productos básicos que ya conoce y probablemente o ya tiene o no quiere tener. Los precios difícilmente serán muy diferentes a los de las tiendas especializadas porque en general los retailers se cuelgan del precio de venta al público que maneja su proveedor. La simpatía en general también juega a favor de la pequeña tienda local y no de la gran corporación. La distancia podría ser el principal motivo para que alguien cambie de tienda, pero siendo compras no urgentes que se pueden planificar, incluso eso tiene un impacto limitado. Muchos celebran que los productos ahora estén disponibles en Wong, pero ¿cuántos ya han comprado ahí? 

En mi opinión no tenemos una situación de competencia sino de complemento. El gran retail ayudará a que más juegos modernos básicos lleguen a las manos de gente que no los hubiera encontrado de otra manera. Algunas de esas personas se engancharán, buscarán más y eventualmente llegarán a alguna tienda especializada a comprar otras cosas.

Escrito por Daniel Mayo

sábado, 12 de mayo de 2018

Barreras para la compra de los juegos de mesa modernos

En este artículo exploro posibles motivos por los que cualquiera que sea ajeno a los juegos de mesa modernos podría NO querer comprar uno. ¿Qué opinan? ¿Hay otros motivos que se les ocurran? ¿Hay medidas de corto plazo que se puedan tomar para combatir estos motivos? 

El cliente no conoce los productos 
El cliente no sabe lo que está comprando. Ve una caja con un diseño, algunas fotos y una descripción muy general, pero eso no le permite saber si el juego es bueno. No cualquiera se va a poner a investigar, eso ya requiere una intención seria de compra. Si siguen estando disponibles todos los juegos que uno disfrutó en su infancia, ¿por qué arriesgarse con un producto misterioso? Cuando son cosas para los hijos, cualquier juguete se autoexplica viendo la caja y permite juzgar si encaja o no con lo que uno busca antes de hacer la compra. Finalmente, jugar con tus hijos lo mismo que tú jugaste de chico tiene un valor emocional nada despreciable. La tradición es una fuerza poderosa. 

Son caros respecto al precio histórico de la categoría 
Los juegos de mesa que la mayoría conoce generalmente cuestan menos de S/ 100.00. En los juegos de mesa modernos, cuando la caja tiene un tamaño mediano el precio suele ser mayor a S/ 150.00. Los que cuestan menos de S/ 100.00 vienen en cajas chicas, lo que afecta la percepción del valor. La gente no puede valorar la calidad de los materiales sin verlos ni sentirlos. Mucho menos puede valorar el trabajo intelectual detrás de la creación del juego antes de conocer en detalle las reglas. Las referencias de lo que debe costar un juego de tablero son Ajedrez o Monopolio y la referencia de lo que debe costar un juego de cartas es la baraja de naipes que venden en cualquier bodega. Por supuesto que se pueden justificar las diferencias de precio con argumentos que cualquiera que lea esto conoce de sobra, pero eso requiere de una interacción mucho más profunda que ver el producto cerrado en una góndola. 

No hay voluntad de aprender nuevas reglas 
El cliente está acostumbrado a reglas muy simples, que se puedan aprender en tres minutos o menos. La cantidad de reglas que traen los juegos de mesa modernos puede ser abrumadora. En estos tiempos de Netflix y las redes sociales la gente está acostumbrada a la gratificación inmediata y al cambio rápido. Invertir media hora en aprender un juego nuevo no es poca cosa. Muchos no tienen la voluntad ni la paciencia. 

No hay acceso cómodo a los productos 
Mucha gente tiene rutinas establecidas y zonas de confort reducidas. Llevarlos a conocer una nueva tienda, que encima puede estar fuera de los barrios que normalmente circulan, puede ser muy difícil. Te pueden haber hablado muy bien de un lugar, pero si no tienes acceso rápido y cómodo, no vas. Total, opciones de entretenimiento hay muchas y la exploración no es para cualquiera. La compra online no es una solución. En el Perú eso está en pañales. Incluso quienes superan las barreras de la tecnología y la bancarización pueden ser en muchos casos clientes recurrentes en Amazon pero no estar dispuestos a comprarle online a una empresa peruana.

Debido a todo lo anterior, la principal manera de vender un juego de mesa moderno es mostrarlo abierto y explicarlo. Eso requiere de un ambiente adecuado y vendedores dedicados, lo cual es imposible de tener en algunos canales de venta. Debe ser por eso que en muchos países las tiendas especializadas aún venden más que el gran retail.

Escrito por Daniel Mayo

lunes, 7 de mayo de 2018

Expansión de juegos de mesa modernos en el 2017 fue de 74%

Toda la información mencionada en este artículo es pública y puede ser consultada a través de la sección Aduanas de la SUNAT.

Durante el año 2017 se importaron al Perú 1,749 unidades de productos cuya descripción incluye la palabra Catan (esto incluye el juego base, expansiones y ampliaciones). Esto constituye un crecimiento de 296% respecto al 2016, en que se importaron 442 unidades. Replicando la misma lógica se ve crecimientos de 840% para Dixit, 818% para King of Tokyo, 338% para Fantasma Blitz, 376% para Splendor, 513% para Zombicide y 274% para Carcassonne.

Según SUNAT son seis empresas las que durante el 2017 importaron por la vía regular alguno de los productos arriba mencionados: GALAXY DICE (GD Games), IMPORTACIONES KATYLU (Game Zone), JUEGOS PONTE MOSCA, M & V INVESTMENTS (Mazmorra Games), MAR LUDICO (DIA-D Juegos) y THE MONKEY PLANET, ordenadas alfabéticamente. No se incluye acá posibles importadores que solo hayan tenido importaciones simplificadas de menos de USD 2,000 ni aquellos que por el volumen reducido de sus operaciones han estado exonerados del pago de impuestos.

Las importaciones conjuntas de las seis empresas arriba mencionadas durante el 2017 fueron por un valor FOB de USD 242,479, 74% más que el 2016. Esto habla de un crecimiento fuerte en este mercado que cada vez es menos nicho. Aun así, las diferencias de volumen con los juegos de mesa clásicos siguen siendo abismales.

En el 2017 Hasbro importó al Perú 86500 unidades de Monopolio, 19000 unidades de Clue, 18000 unidades de Pie Face , 7000 unidades de Guess Who, 4200 unidades de Battleship y 3500 unidades de Risk. El valor FOB de las importaciones de Hasbro en el 2017 en la partida de juegos de mesa fue de USD 888,528, lo que es 3.66 veces la suma de las importaciones de juegos de mesa modernos que suman las seis empresas antes mencionadas. Esta diferencia en el valor de las importaciones se multiplica si se mira el número de unidades, pues por poner un ejemplo el valor FOB de un Monopolio está debajo de USD 6.00 mientras el de un Catan está sobre USD 22.00.

¿Por qué los juegos clásicos se venden tanto más que los modernos? Probablemente sea porque son significativamente más baratos, porque a la gente le gusta comprar lo que ya conoce y porque son mucho más fáciles de encontrar, aunque este tercer motivo está relacionado a los dos primeros. Esperemos que dentro de algunos años en el Perú se venda un Catan por cada cinco Monopolios, y no uno por cada cincuenta como ocurre hoy.

Escrito por Daniel Mayo

¿Por qué tan caro?

Con cierta frecuencia recibimos comentarios de que los juegos de mesa modernos en el Perú son caros. Valgan verdades, lo son. ¿Por qué los j...