Los márgenes en el retail peruano

Hay dos cosas que a todo consumidor peruano de juegos de mesa modernos le gustaría ver: precios más bajos y más puntos de venta. Es difícil conseguir ambos a la vez. Desde el punto de vista del importador, vender más barato puede impulsar las ventas en su tienda propia pero hace difícil que los productos sean viables para la distribución masiva. El retail suele tomar como referencia el mismo precio de venta al público (PVP) de sus proveedores y exigir descuentos superiores al 35%. Si un importador aspira a mantener un margen bruto de al menos 25% en una operación de distribución, debe manejar un espacio amplio entre su precio de compra y su PVP, o le sería imposible entrar al retail. ¿Cuál es el estándar del mercado? En la tabla de abajo se puede ver información de juegos de mesa y juguetes de presentación comparable de la última campaña navideña. Los precios del retail fueron recolectados en diferentes supermercados y tiendas por departamento y el precio FOB de importación fue obtenido de aduanas. El ratio es la división del primero sobre el segundo asumiendo un tipo de cambio de 3.35 soles por dólar. Este ratio debe cubrir los costos de la importación, el margen bruto del importador, el margen bruto del retailer y el IGV que paga el consumidor final. Como se ve, el rango va del 2.7 al 8.5 con una media de aproximadamente 4.1. Se ve que los juegos de mesa modernos están al fondo de la tabla, lo que significa que los importadores de estos productos manejan márgenes mucho más bajos que los grandes distribuidores (Hasbro, Mattel) y otras empresas emergentes en la categoría (Wish Trade, Suckot). En el caso específico de MAR LUDICO, la operación de la tienda propia permite solventar una operación de distribución que por sí sola no sería rentable.

Proveedor	Producto	FOB $	PVP retail S/	Ratio
Asturias y Aragón	Backgammon	$            1.40	S/        39.90	8.51
Hasbro	Desafío Pastelazo	$            5.94	S/     129.90	6.53
Mattel	Scrabble Original	$            4.97	S/        99.90	6.00
Mattel	Scrabble Junior	$            5.04	S/        99.90	5.92
Hasbro	Twister Ciegas	$            5.07	S/        99.90	5.88
Hasbro	Cranium	$            4.67	S/        89.90	5.75
Hasbro	Risk	$            7.62	S/     139.90	5.48
Asturias y Aragón	Ajedrez	$            2.10	S/        34.90	4.96
Suckot	Jumbling Tower	$            2.60	S/        39.90	4.58
Suckot	Ludo Cardinal	$            2.00	S/        29.90	4.46
Mattel	Pictionary	$            6.71	S/        99.90	4.44
Suckot	Unicorn Surprise	$            4.85	S/        69.90	4.30
Wish Trade	Break Free	$            5.57	S/        79.90	4.28
Hasbro	Monopoly Clásico	$            3.64	S/        49.90	4.09
Suckot	Soggy Doggy	$            7.35	S/        99.90	4.06
Wish Trade	Operation Escape Room	$            6.00	S/        79.90	3.98
Suckot	Solitario Cardinal	$            3.76	S/        49.90	3.96
Wish Trade	Googly Eyes	$            6.11	S/        79.90	3.90
Mattel	Scrabble 70 Aniversario	$          10.17	S/     129.90	3.81
Wish Trade	Pop the Pig	$            7.90	S/        99.90	3.77
Mattel	Uno Stacko	$            5.98	S/        74.90	3.74
Suckot	The Sock Game	$            8.75	S/        99.90	3.41
Mar Lúdico	Dixit	$          12.75	S/     140.00	3.28
Mar Lúdico	Timeline	$            6.13	S/        60.00	2.92
Mar Lúdico	Dobble	$            6.13	S/        60.00	2.92
Mar Lúdico	Catan	$          21.34	S/     200.00	2.80
Mar Lúdico	Ubongo	$          19.70	S/     180.00	2.73
Mar Lúdico	Fantasma Blitz	$            8.22	S/        75.00	2.72

Mirando arriba, y dado que los PVP peruanos de juegos de mesa modernos no son bajos en términos absolutos, parece que el problema está en los precios de compra de la mercadería. Esos precios tienen un componente de fabricación y un componente logístico. Por el lado de la fabricación, los productos son caros por tener más contenido y de mejor calidad que sus equivalentes del mercado masivo, pero también por tener volúmenes mundiales de producción significativamente más bajos. Es poco o nada lo que se puede hacer con el precio al cual salen de fábrica los juegos de mesa modernos. Por el lado de la logística, los productos se van encareciendo mientras hacen más paradas en almacenes alrededor del mundo entre su fábrica de origen y su almacén de distribución final, y mientras más intermediarios se van metiendo en la cadena de abastecimiento. Asumamos que un distribuidor local es indispensable para la masificación de cualquier producto y que siempre hay una editorial dueña de los derechos sobre el producto, pero además de eso suelen aparecer editoriales de idiomas específicos y distribuidoras que cubren determinadas regiones en base al idioma, aunque no tengan presencia local.

¿Qué hacer con los costos logísticos? Buscar acortar las cadenas de abastecimiento de los productos existentes o buscar productos nuevos que puedan llegar al mercado con cadenas más cortas. Lo primero, lamentablemente, no es nada fácil. Muchos tratos de distribución se manejan a nivel de idioma, con lo cual empresas que son fuertes en mercados de habla hispana mucho más grandes que el peruano se convierten en un intermediario necesario. Sin una preocupación específica por el mercado peruano, que tiene poco peso en sus resultados globales, suman costos logísticos y márgenes a una cadena de abastecimiento que en un mundo perfecto tendría solo a la editorial original y al importador local como jugadores. Perú como mercado tiene aún muy poco peso y por eso los dueños de los derechos sobre los juegos lo ven como una yapa que viene junto con España o con Chile. Felizmente la variedad en el mercado es tanta, que los grandes jugadores no pueden abarcar todo y se abren pequeños espacios para que empresas pequeñas pero ágiles puedan impulsar productos interesantes que no fueron prioridad para los pesos pesados.

Veremos con el tiempo si las grandes distribuidoras de habla hispana apuestan por el Perú abriendo oficinas locales y reduciendo costos logísticos, y si los jugadores actuales que distribuyen en el mercado peruano logran posicionar en las tiendas especializadas y en el retail productos nuevos que no han sido tomados por los peces gordos de la industria. Al final del día, para que esto sea sostenible como negocio, se necesita asegurar márgenes decentes para todas las partes que realmente sean necesarias en la cadena de abastecimiento y validar que aun así el precio final para el consumidor sea justo en relación a las alternativas tradicionales que ofrece el mercado.